Me enteré del comercial de Gillette ‘We Belive: The Best Men Can Be’ (Creemos: un hombre mejor puede ser), por un contacto de Facebook que juraba que era uno de los mejores de la historia.

Después de un minuto cuarenta y ocho segundos, concluí que lo que acababa de ver no era más que una artimaña publicitaria con sabor a edulcorante que se clava en el contexto unidimensional en el que nos gusta encerrar el término de masculinidad y que aprovechó bien el alcance mediático de temas como el movimiento #MeToo.

Cuatro hombres de distintas edades que encajan perfecto en el tipo de consumidor al que aspira Gillette: un afroamericano con rasgos amables y tres blancos heterosexuales, aparecen al inicio del comercial. De fondo se escucha una voz en off que pregunta ¿Es esto lo mejor que un hombre puede conseguir? en un intento por resignificar su eslogan The Best a Man Can Get (Lo mejor que un hombre puede conseguir) , utilizado por Gillette durante su campaña publictaria para el Super Bowl XXXVIII.

Inmediatamente después una serie de imágenes: un grupo de chicos persiguen a un niño con la intención de hacerle daño, una madre consuela a su pequeño por sufrir de cyberbullying, un grupo de hombres ríen de un comercial sexista, un hombre explica lo que realmente quiso decir una mujer en una junta de trabajo, dos niños pelean sobre el piso bajo la mirada de hombres adultos y un hombre reprende a otro por su comportamiento machista.

Más allá del discurso de empatía fabricado por Gillette -compañía norteamericana que fabrica accesorios para afeitar desde 1901-, una ola de odio se disponía a lapidar a los publicistas involucrados en la campaña y a todo aquel que se mostrara a su favor

Algo así, tan lleno de clichés, no podía despertar tanto escozor, pensé, pero caí en la cuenta de que una marca de rastrillos bastante conocida estaba señalando sin tapujos comportamientos ligados al estereotipo de masculinidad que todos conocemos, como la violencia, la agresividad y acoso. Es decir que había una dimensión especialmente dolorosa en que una marca que representa uno de los rituales masculinos por antonomasia desapruebe que un hombre lance un piropo no solicitado a una mujer que pasa a su lado por la calle.

Puse atención en las respuestas del video y me sorprendió la cantidad de hombres a los que no les bastó con un dislike, pues hacen un llamado a boicotear la marca y a subir fotografías y videos a las redes mostrando su descontento, tirando su rastrillo, jurando que jamás volverán a comprar Gillette porque el comercial los criminaliza.

Aprovechando la marea de descontento que había “provocado” Gillette, Egard Watches -una marca de relojes de lujo- lanzó un comercial chantajista, plagado de estadísticas que señalan al hombre como héroe y como víctima de la guerra, la pobreza, la violencia, de las injusticias… y entonces los elogios llovieron, porque ese era el comercial que muchos querían ver, esa es la clase de publicidad que muchos hombres necesitan, una que reconociera sus virtudes, que los señalará como seres humanos, como héroes y no como acosadores, potenciales violadores, feminicidas o cómplices; aunque los hechos y otras estadísticas digan lo contrario en muchos casos.

Para aquellos que maldicen a Gillette y enaltecen a Egard Watches, el modelo masculino actual continúa ligado a la entereza, al valor, a la hombría, al estatus y nada tiene que ver con el machismo encubierto

“No se trata de que la masculinidad sea frágil, lo que sucede es que estamos hasta lo cojones de sus discursos moralistas, de que vengan a decirnos qué es lo que tenemos que hacer y cómo comportarnos”, ha escrito un hombre en su cuenta de Twitter.

Tanto el comercial de Egard Watches como toda esta ola de hombres cabreados, me hicieron reflexionar sobre lo cansado e inútil que es aferrarse a un patrón que se tambalea, a un concepto trasnochado que ha demostrado una y otra vez su ineficiencia. Si los hombres están tercos en ser vistos como los proveedores únicos, como los fuertes, los incansables, los seductores y paternalistas, pues allá ellos. Lo cierto es que si están hartos de que una marca o una mujer les hable de masculinidad entonces deberían de hacerlo ellos y reunirse para analizar su obsesión con el poder, al dominio, la exclusividad, que reconozcan la distancia que han impuesto a las tareas de cuidado de los hijos, de los enfermos, del hogar o incluso de sí mismos, pero no de la forma superficial que propone Gillette, sino de una forma amable y sincera que les permita reconocer los múltiples matices de la masculinidad y les ayude a ver que eso que defienden con tanto esmero es lo mismo que los somete.

Cambiar no es errar, es buscar nuevas formas de convivencia y coexistencia. Aunque muchos hombres están modificando su conducta, o por lo menos ponen en tela de juicio ciertos comportamientos, existe una marcada resistencia que ha hecho que el cambio sea complicado.

Habrá que reconocer que esta transformación no es gratuita, la hombría se ha redefinido porque el mundo gira y los tiempos cambian

Hoy no basta con reconocer la desigualdad, ya que la violencia de género es sólo la punta del iceberg. Tampoco es sano atribuirle al feminismo la culpa de todos los males del hombre, ni es necesario guardar la distancia y evitar a las mujeres a toda costa, como propuso el escritor español Javier Marías en este artículo.

Lo urgente es reconocer que el patriarcado afecta tanto a hombres como a mujeres y que la única manera de combatirlo es – como en todas las grandes batallas- creando alianzas, generando una interrelación personal y social mucho más participativa entre hombres y mujeres, pero sobre todo entre los hombres.

Los grupos de hombres a favor de la igualdad de género que cuestionan la masculinidad hegemónica en la que han sido encerrados,  existen pero continúan siendo contados, principalmente  en un país como el nuestro donde los feminicidios y la violencia contra la comunidad LGBTTTI, son el pan de cada día.

Por desgracia parece que en la mayoría están más preocupados en recoger los residuos de una imagen estropeada que terminará por fosilizarse para recordarnos lo inútil que es resistirse al cambio.