La llamada ‘economía naranja’ se entiende como cualquier empresa de índole creativa.

Según Felipe Buitrago e Iván Duque, quienes escribieron el libro Economía Naranja: Una oportunidad infinita, editado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), podemos considerar cinco tipos de ‘empresas naranjas’ directas y dos relacionadas.

Las ‘empresas naranjas’ directas son: patrimonio cultural y material; espectáculos y celebraciones; artes visuales y artesanías; libros y prensa; audiovisual y medios interactivos; diseño y servicios creativos. Las relacionadas son: turismo, y deportes y recreación.

Buitrago y Duque asumen en su libro que dicha economía mueve el 6.1 por ciento del Producto Interno Bruto global. Algo así como 4.3 billones de dólares. Observando su tasa de crecimiento, entre 2002 y 2011 se dio un aumento en 134 por ciento a nivel mundial. Sin embargo, este crecimiento se observó en lugares específicos: su mayoría fue en Estados Unidos, la Unión Europea, Japón y China.

La llamada ‘economía naranja’ se ha convertido en la quinta mercancía con más transacciones en el mundo

La ‘economía naranja’ es un nuevo modelo de negocios que está provocando nuevas formas de entender el mercado de consumo.

Esta economía no sólo produce capital económico; también capital social y capital cultural que pueden  ayudar a mejorar las condiciones de vida de sus entornos.

Ante todo este optimismo, nos encontramos con la cruel realidad de nuestro país. El Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) nos señala que este tipo de empresas en México representa apenas el 3.3 por ciento del PIB en 2016. Su producción de mercado (el porcentaje de mercancías que se producen a nivel nacional) es del 2.5 por ciento Y tiene 1.3 millones de puestos de trabajo directos.

Los medios audiovisuales producen el 37.7 por ciento de dichas mercancías, siendo el rubro más alto; y las artes plásticas y visuales el rubro más bajo con un 1.7 por ciento. Las artesanías logran un 17.8 por ciento, siendo el segundo rubro.

Tanto el arte y la educación artística suelen ser las áreas más apoyadas económicamente por el gobierno. Ya sea a través de becas, premios e inversiones a fondo perdido

El público asistente a eventos culturales apenas alcanza un 64 por ciento, según un estudio del Modecult.

Aún con estos apoyos, sólo el 64 por ciento de la población asiste a eventos de índole cultural. De dicho universo, sólo el 28 por ciento  asistió en una puesta en escena en 2016 y un 23.5 por ciento  a un espectáculo de danza. Mientras un 83 por ciento asistió a una película (en su mayoría, prefirió las producciones extranjeras sobre las nacionales), según datos del Módulo Sobre Eventos Culturales Seleccionados (Modecult) 2016, del INEGI.

En México las empresas creativas con mayor fuerza económica son los medios de comunicación audiovisuales como Televisa, Imagen TV y TV Azteca. Y en la última década han decaído de manera extraordinaria. Estas empresas, sus filiales regionales y empresas regionales (radio y prensa impresa) obtienen más dinero de erario público que de la publicidad de otras empresas privadas.

De acuerdo a datos de México Evalúa, el gasto aprobado para comunicación social del gobierno federal fue de 2 mil 083 millones de pesos, pero el gasto ejercido para ello fue de 6 mil 355 millones de pesos (con datos preliminares al corte de la cuenta pública de 2017). Obviamente la mayor parte se fue a las televisoras.

Diferentes estudios mercadotécnicos, nos muestran que el target (se entiende como el objetivo o tipo de individuo al que le interesa dicha información, dato o bien de consumo) de los medios de comunicación convencionales (televisión, radio y prensa impresa) han cambiado drásticamente en América Latina.

El grupo de consumo de televisión abierta, en su mayoría, tiene sueldos menores a los 8 mil pesos mensuales, niveles bajos de educación y pocas expectativas; su acceso a crédito es de lo más oneroso y pocas veces tienen servicios bancarios. A grandes rasgos, tanto los escuchas de radio y los lectores de periódicos no especializados, son similares.

Los diarios impresos mantienen las crisis más fuertes al tener cada vez menos alcance. Su mayor consumo se da en sus páginas web. Donde sus lectores son algo así como 25 veces a uno de sus lectores en papel. Sin embargo, los gobiernos y dependencias prefieren realizar el gasto en papel.

La radio también ha bajado su audiencia; aunque la segmentación le ha dado resultados que logran estabilizar sus pérdidas

La radio ha encontrado nichos específicos de mercado que le salvan de la crisis mundial de medios.

El mercado más próspero para las empresas creativas está en la web. El mejor resultado que se reporta actualmente se da en YouTube. Los youtubers logran alcances que ya quisiera cualquier programa televisivo de prime time. Sus targets son extremadamente precisos y competitivos. El problema reside en saber cuál es segmento al que se desea llegar, dada la especialización de estos productores y la cantidad de ellos.

En cuanto al anuncio en redes sociales se divide de la siguiente manera: si buscamos un segmento que gane más de 12 mil pesos mensuales funciona mejor en Twitter; si queremos llegar al grupo de menos de 8 mil pesos, Facebook es una opción. Si queremos mostrar un estilo de vida específico, lo mejor es Instagram.

 

La educación que no educa para el cambio

Es horrible pero es contundente: las carreras en comunicación, mercadotecnia, diseño, periodismo digital, etc. no están logrando poner a sus alumnos al nivel que este tipo de empresas necesita, tampoco en las otras áreas.

Esto tampoco es global, algunas universidades han logrado reducir el atraso en su currícula, la gran mayoría no quiere salir de los modelos convencionales. Muchos de sus egresados no saben principios básicos de programación, manejar programas como WordPress, Joomla, etc., tienden a ubicar sus minerías de datos con las ofertas que dan Google, Facebook y Twitter (quienes manejan información restringida a menos que pagues).

Los egresados suelen soñar con crear productos de alto costo, más cercanos al modelo televisivo o crean réplicas de los contenidos más consumidos

Los youtubers son un nuevo fenómeno de la comunicación. Aunque no todos tienen éxito.

Si revisamos ejemplos que han roto el molde como las webseries producidas en Andalucía, el País Vasco, Argentina y Brasil, nos encontramos con productos de alto consumo, su masa crítica son de millones de vistas.

En México se han replicado los youtubers que hablan de un tema frente a la cámara, con una buena edición, en entrevistas, dando los pasos para obtener determinado resultado o muestran sus videojuegos. Cuando logran algún producto de gran alcance, suelen ser escatológicos, morbosos o paracientíficos. El mejor ejemplo es la productora Badabun; que uno de sus productos copia flagrante  al programa televisivo Cheaters de The CW.

Entonces, ¿cómo acceder a la economía naranja? Al final se reduce a la experiencia que se pretende brindar. Dicha experiencia se obtiene a partir de la narrativa que se le da al producto. Llevemos esto a un objeto concreto. Pensemos que tenemos un calzado conocido como Albarca (avarca, en menorquín), que son un tipo de sandalia del mundo rural de esta isla española.

Suelen realizarse en cuero crudo que se sostiene con cuerdas del mismo material en el empeine y el tobillo. Bastante parecidos a los huaraches mexicanos. Si bien, es un acto creativo tratar de poner a disposición del mercado mexicano dichos zapatos; el verdadero problema al que se enfrenta el producto es el cómo y por quién será aceptado. El fabricante suele imaginarse que “todos” podemos usar su producto, lo que no suele observar es que dicho producto tiene un grupo muy específico de consumidores y ellos tienen que saber dónde y cómo conseguirlos.

Son esos los verdaderos problemas que tiene el producto y no su producción. Habría que revisar cuáles son los intereses de esos posibles consumidores, a qué suele estar asociado dicho gusto por esos tipo de zapato, cuánto está dispuesto a pagar por ellos y qué trata de representar al usar las ‘avarcas’

Los ‘Pivolats’ o ‘Generaciòn Z’ tienen nuevos valores respecto al mercado y la forma de vida.

Cómo es de suponerse, usando los datos que nos ofrecen las redes sociales, internet y los análisis de mercado que el INEGI ha realizado: la primera división objetivos es por edades o de manera cronológica: Maturist (adultos de más de 70 años), Baby Boomers (nacidos entre 1950 y 1964), Generación X (nacidos entre 1965 y 1978), Generación Y o Millenials (nacidos entre 1982 a 1995) y Generación Z o Pivotals (entre 1996 y 2008).

A los Maturist se les suele poner como un grupo dado a conservar lo que ellos conocieron en su juventud y primera parte de su adultez. Sin embargo, INEGI nos muestra que en los grupos socioeconómicos más estables, suelen consumir productos más orgánicos y llevar una vida que busca ser saludable. En el espectro socioeconómico de medio bajo y bajo, son lo que sufren más tanto en lo económico como en salud y emocional.

Quienes tienen una mayor fortaleza económica, mantienen el sistema tradicional de familia y una marcada seguridad social son los Baby Boomers.

La Generación X suelen adaptarse más al cambio, manejan internet de manera constante y de manera laboral, un poco menos de la mitad aún mantienen seguridad social, gastan más en sus afectos y gustos. Su estructura familiar es monoparental o con hijos en diferentes relaciones.

Los Millennials acaban de integrarse en la última década al mercado laboral formal, la gran mayoría sufre con su seguridad social (pero no hay una marcada preocupación por ello), se les considera nativos en el uso de tecnologías de información (aunque su uso suele ser desde la red superficial o aquella indexada en los motores de búsqueda básicos, uso de redes sociales de manera constante para sentir que son influencer, etc.), se les considera que buscan la autosatisfacción a costa de lo que sea, son autocomplacientes, ególatras y poco autocríticos; difíciles para trabajar en equipo y con consumos dados a lo orgánico, fitness, preocupado por lo ecológico, natural y políticamente responsable.

La agencia de publicidad Barkley & Futurecast identificó a un nuevo grupo de consumidores que se ha ido desarrollando en la actualidad, la mayoría aún no se integra al mercado laboral, pero mezcla los valores éticos de los Millennials y las ideas de éxito de los Baby Boomers: se les conoce como Pivotals.

Con esta información podemos ver concluir que serán algunos Maturist, la parte más dada al relax, la vida de campo de la Generación X y el grupo de consumidores “orgánicosMillennials, los que posiblemente consuman este tipo de calzado ubicado como rural e integrador

Los ‘avarca’ menorquìnes, un calzado que busca conectar con un estilo de vida ‘orgánico’.

Ya tenemos el producto, ya sabemos a grandes rasgos a quienes les puede interesar dicho producto: a un grupo de los Maturist, los Baby Boomers no lo consumirían o sería un espectro muy bajo, la parte más socialmente comprometida de la Generación X, con tintes de fuerte compromiso con la naturaleza y la salud, los Millennials porque el producto está relaciona con el mundo rural y sus referencias a lo pasado, el aspecto vintage del calzado, etc. Los Pivotals no serían un grupo que los quisiera, pues la imagen de las sandalias no refiere al éxito.

Lo que sigue es crear una narrativa con la cuál podamos incluir al mayor número de posibles clientes de este tipo de sandalia. No es sólo exponer el objeto, se trata de que los consumidores se identifiquen con el producto a través de una expectativa, un deseo o una posición social, ética o política que lo relacione. Por cierto, hasta este punto suelen exponer los cursos, charlas y seminarios que ofrecen para publicidad en los espacios como SAPICA, COFOCE, etc.

Lo que no cuentan los cursos de publicidad es que tenemos que crear una narrativa o una historia que resalte las cualidades del producto para atraer a público objetivo

Nike es una empresa que promueve el poder de la ‘experiencia’ y la narrativa de historias.

Esto lo podemos observar en diversas marcas como Nike, quien utiliza al jugador Colin Kaepernick o el Juntas Imparables, de corte feminista. El jugador es recordado por ser el primero en hincarse mientras sonaba el himno nacional de su país, a manera de protesta por el trato policial a su grupo racial. En el caso de la imagen feminista, la marca asume un empoderamiento de la mujer consumo sus productos. En los dos casos observamos que existe la construcción de personajes muy construidos sobre los cuales el consumidor puede identificarse.

Por extraño que esto parezca, es una forma narrativa que tiene un tono y un efecto.

El tono lo podemos definir como la emoción con la que se muestra una imagen, el texto o la manera en que habla el narrador. En el caso de Nike tienen un tono confrontativo y valiente, tanto imágenes como narrador. La marca ya sabe que su mercado no son los conservadores o seguidores de Trump y busca que las mujeres latinoamericanas se identifiquen con su producto.

Caso contrario lo podemos observar en la publicidad que ha utilizado Plaza del Zapato, en León. Donde han manejado un tono erótico al mezclar la imagen de la piel de los modelos con la piel de zapatos y accesorios. La idea sería genial en los años 80, época que veía con agrado el manejo del cuerpo como mercancía. Hoy ya no es novedad.

Con estos dos ejemplos podemos contemplar cómo el efecto que se consigue es diametralmente distinto. Nike busca la identificación emocional con un proceso político; Plaza del Zapato con su publicidad puede incluso lograr rechazo con sus usuarios al manejar el erotismo del cuerpo como mercancía.

Después de esta, aparente, digresión, regresamos a nuestros avarca. Los valores que tenemos que darles son la comodidad, la vida saludable y natural, una sensación de relax y de comunidad. El tono debe ser afable, sin llegar a ser dicharachero o ruidoso. El efecto será de aceptación y convivencia.

Otra táctica narrativa es la de oposición, con una o dos figuras negativas ante las cuales, los valores de usar dicho calzado puede o logra esquivar. El tono es más agresivo y el efecto irá directo a un grupo menor de 45 años hasta los 20. Siempre y cuando, el costo de los zapatos no sea tan onerosos para los consumidores.

Esto tiene una explicación científica: las neurociencias han identificado un tipo de neuronas que se les llama especulares o espejo (en inglés: mirror neurons). Las cuales se encargan de la empatía y la imitación

Las llamadas ‘neuronas espejo’ forman parte de las nuevas investigaciones para entender el comportamiento de los mercados y consumidores.

Pascal Molenberghs, investigador de la Universidad de Melbourne, en diversos artículos ha mostrado cómo estas neuronas llevan a imitar acciones, emociones y, en algunos, asumirse como parte de algo. Por ejemplo, la emoción que se siente viendo un partido de fútbol. Lo pueden seguir en Twitter en la cuenta @Social_Neuro_M. Podrán encontrar cosas muy interesantes y que tienen aplicabilidad en la economía naranja.

 

La economía naranja en Guanajuato

Sería una mentira terrible decir que Guanajuato está en pañales o que va excelente. Algunas áreas relacionadas con la economía naranja, como turismo y recreación, han tenido un fuerte crecimiento. Gracias a esa alza, las empresas de espectáculos y la economía que generan las celebraciones se ha fortalecido en ciertos puntos geográficos.

San Miguel de Allende y gran parte de la zona noreste han visto un crecimiento en estos rubros. El rescate y promoción de la cocina tradicional también ha sobresalido y comienza a reflejarse en lo económico. Estas empresas han logrado entender con claridad la idea de experiencia.

La ciudad de Guanajuato comienza a despegar, pero hay cierta resistencia y vicios heredados al ser, per se, la ciudad turística de toda la vida

La ciudad de Guanajuato capital está trabajando para reconvertir su oferta turística.

Las ciudades del Corredor Industrial han visto un crecimiento en su turismo de negocios, pero los gobiernos municipales aún no entienden de qué se trata y sobrerregulan los negocios que crecen alrededor de este turismo: piensan más en Disneylandia que en mostrar los gustos y costumbres de sus entornos.

Si bien ofrecen cada vez mejores eventos, estos muestran serios problemas que caotizan a sus entidades: la falta de infraestructura en movilidad y conexión, la falta de exigencia en la calidad de alimentos y sobreprecios, que las empresas tengan un respaldo antes de proponer un evento y el deterioro de instalaciones públicas al hacer uso de ellas.

Los Pueblos Mágicos han logrado cierto crecimiento, pero también se observa que la comunidad que habita allí, no tiene los suficientes apoyos para convertirse en empresarios. La gran mayoría es empleada con sueldo bajos que no motivan a mejorar.

Las artesanías son un caso de éxito, desde los que están en la Marca GTO hasta las empresas de distribución

La Marca GTO, un modelo de éxito de la ‘economía naranja’ en Guanajuato.

El caso de las artes, tanto visuales como perfomativas han sufrido un deterioro muy fuerte. El caso del teatro es más que evidente: existe un tipo de endogamia entre los grupos teatrales y gobierno que no ha dado muchos frutos. Tanto a nivel estatal como municipal. Son pocas las empresas que arriesgan su dinero en la producción de teatro y logran sobrevivir. En danza es aún peor: viven de lo que otorga y desea presentar el gobierno en curso. Los músicos sobreviven gracias a múltiples proyectos.

La prensa y los libros son un caso bastante extraño. La prensa en papel ha decaído a niveles mortales: si hay quienes se quejan de las becas a los artistas, no tienen la mínima idea del gasto que se hace en estas empresas, que si bien les va logran apenas vender 30 mil ejemplares un buen día. La presa electrónica o web logra más vistas que cualquier periódico editado en el estado.

El problema es la endogamia que presentan entre todas estas publicaciones: las dedicadas a la nota roja todas son igual, las deportivas comenten el mismo error de imitarse, las crítico-políticas tienden a aporrear políticos a niveles sin sentido. Son pocas las que ofertan un valor agregado a sus contenidos.

La edición de libros se ha salvado por empresas privadas, la mayoría de jóvenes, que apuestan por editar lo que les interesa leer

La Editorial Montea, otro ejemplo de que la ‘economía naranja’ tiene fortalezas en Guanajuato.

El caso de Editorial Montea es impresionante, que han logrado editar un catálogo que tiene presencia nacional. A nivel internacional podemos ver que ya hace ruido Ediciones Cinosargo, que edita autores sudamericanos y desde hace algún tiempo han entrado a su catálogo autores guanajuatenses como Eduardo Padilla o Pedro Mena.

Los Otros Libros es una editorial de la capital del estado, su catálogo muestra autores tanto regionales como nacionales, pero se mantiene como una editorial regional. Los dos escritores que más venden se autoeditan: Carlos Alvear con novelas de terror, para un lector juvenil; el otro es Pablo Paniagua con novelas y relatos de corte erótico y provocador. La editorial del estado, La Rana, cambió los premios nacionales que tenía por talleres para selección de publicación. La Rana mantiene un problema fuerte que es la falta de distribución de sus libros a nivel nacional, estatal y regional; es difícil encontrarlos fuera de las ferias de libros o las de ocasión.

El diseño gráfico tiene sus peores días. La facilidad con que un software puede realizar determinadas acciones, la sencillez de usar ese software y que cualquiera cree que lo puede hacer hace que el mercado decaiga. Los precios ya ni siquiera son competitivos, son insalubres. Sin embargo, el diseño web, el diseño industrial y ambiental van a la alza. Ciertas empresas aún no han captado que necesitan crear una experiencia y hacen cosas terribles y aburridas.

La creación de software aún no termina de establecerse por completo en el estado

La industria del software es un elemento clave para impulsar la ‘economía naranja’ en Guanajuato.

Las empresas audiovisuales han tenido apoyo increíble y han producido piezas excepcionales, principalmente para el Guanajuato International Festival Film (GIFF). El problema es cuando estas tratan de entrar en el mercado de la publicidad: o son muy caras por su producción y realización o les cuesta mucho trabajo crear narrativas para productos. Algunos productos como las series o los documentales están en de moda, algunos han sido escritos, creados o realizados en el estado: Ricardo García Muñoz como guionista, Arturo Pons como director, Roberto Andraca como productor y en foto fija.

Más o menos así se ve el estado de Guanajuato actualmente en materia de economía naranja.

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